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微信红包的成功之处,支付宝红包应该这么玩

2019-10-09 00:06栏目:编程
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微信红包这一功能,对于整个微信来说至关重要。虽然微信早就推出了微信钱包和转账等功能,但使用者寥寥——支付宝的存在,使得用户毫无必要使用另一个产品做同样的事。

微信红包是2014年春节最火热的互联网娱乐项目,参与者乐在其中,微信钱包用户量大涨,作为支付领域绝对领先的支付宝阿里公司,只有发呆的份了。这不,马上15年春节临近,支付宝也推出了支付宝红包,准备大干一场。
可是不知怎的,我却没有使用支付宝红包的欲望,为什么呢?

本文仅从用户个体的角度,来聊聊至今不绝于微信群的吱口令红包。

而由于微信红包的出现,使得一夜之间无数微信用户主动绑定了银行卡,结合微信群的功能,乐此不疲地发起红包来。

发红包的条件

红包是要发给参与者的,自然是人越多越好。即:

  1. 要有社区群。一定要在人多聚集的地方发红包、抢红包,才有氛围,才会热闹。
  2. 重在参与。大家有意愿参加群,群里面有熟人引荐最好。红包贵在抢,抢了才热闹

“邀请朋友领红包,当TA到店付款后,你也可以得一份赏金”(以下简称“发红包”)。

传统的网络游戏中,玩家们需要花大量的时间练级或是刷宝贝——这也是正是许多玩家玩网游的主要目的。而史玉柱在做网游“征途”的时候,推出了一种新的模式,何不让有钱的用户用钱来交换些时间呢?于是在“征途”中,用户可以通过付费的方式绕过一些初级的阶段。这种模式,也许在今天的网游中已经很普遍了,事后看来,只是一个小小的改变,但在长期以来网游行业形成的固有模式中作出革新并不容易。

支付宝红包发给谁?

支付宝红包的问题是:

  • 对于普通用户,我没有那么多支付宝好友,也没有社区群,我的红包发给谁?毕竟支付宝不是每个人都有的,即使有,也不是每个人都象微信那样连起来了、都在群里,支付宝好友可远比微信好友要少得多得多啊;
  • 对于卖家,也是如此,卖家有钱任性,过年了我想绝对愿意给广大买家发点红包,混个脸熟,赚个氛围,拉个气场,可是卖家有红包发给谁呢?买家在哪里?买家群在哪里呢?

因此支付宝红包的核心问题是:要把买家、卖家连接起来,建立群组,让大家在群中Hi,有钱任性的老板发红包。
当然,群不一定只能卖家老板建立,任一用户都可以建群,可以把朋友来进来,也可以把卖家拉进来,为发红包创造条件。

时 间

当市场还是空白状态时,大可挥霍你的任性;一旦竞争对手出现,就轮到你来迁就买方市场。

发红包活动开始于2017年9月4日,初期参与活动的传播者并未形成大规模传播的势头,相当随机地分布于微信群、朋友圈等社交渠道。这批传播者相当于是发红包活动的“早期接受者”,也是最早在这个活动中尝到甜头的人。这就像是小区附近有且只有一家猪肉铺,老板只需每天提供肉就有买主上门。当然,猪肉铺刚开,也得告诉想吃猪肉的人,店在哪(打开支付宝APP)、怎么买(复制吱口令),甚至猪肉怎么烹调(到店付自动抵扣)、猪肉质量资质(蚂蚁金服为红包买单)等等细节。

用户教育的后果是,某些用户养成了天天领红包的习惯,某些用户对蝇头小利没兴趣而流失,而前者中还有很大一部分也进入了发红包的队伍中。由于同一用户每天的领取机会固定只有1次,红包需使用后才可获得下一次领取机会,抢先占领用户就成了竞争扩散时期的收益关键点。

逛过传统肉菜市场的人可能知道,营业时间对摊主的生意有直接影响:在三四线小镇,肉菜市场最热闹的时候往往是五六点甚至更早,有些市场没有固定摊位,摊主还得早早占位(当然,现代的生活方式已经改变了国人去菜市采购生鲜的习惯,这是后话)。随着越来越多的用户参与到发红包活动,用户在社交圈分享吱口令的时间也逐渐从随机演变到规律。

图片 1

某微信群各时间段发红包信息数

上图数据来源于我的某个微信群,群属性:群员近500人,女性占比90%以上,年龄在20-25岁,以2017、2018年应届大学生为主,大学生这个用户属性隐含着群员基本分布在一二线城市。

这个群第一次出现发红包信息的时间是10月10日,一开始只有几个群员参与,到10月底扩散到每天十几条、11月群主禁止该类消息的发布,再到双十二复燃、平安夜引爆,至今仍有余温,且在发布时间上逐渐呈现“双高峰”的趋势。

(1)12月24日,支付宝推出8积分兑换到店付红包,由于金额普遍较高,引起广泛转发,全天各时段都有相关信息刷屏;

(2)12月27日,平安夜&圣诞活动结束,群员发红包时间相对集中于中午12点后,多是看到他人发布后触发自己的分享行为;

(3)12月28日,分享行为向午夜零点和7-9点两个时间段集中。

如果说生鲜摊主的早起是为了迎合同样早起的购买者,那些在零点后发布的吱口令则满足了已养成领红包习惯的用户。而7-9点发布的吱口令则更具有使用红包的场景感:用户A在买早餐这一支付场景下主动打开支付宝,顺手分享吱口令,同样正要买早餐的BCD领取并完成支付,A获得推荐赏金。

实际操作起来,这条转化路径其实相当长:

用户A:1. 打开支付宝 → 2. 搜索“发红包” → 3. 点击“立即赚红包” → 4. 去微信 / QQ粘贴 → 5. 选择群 / 朋友圈复制并发送

用户BCD:1. 复制吱口令 → 2. 打开支付宝即跳转领取 → 3. 选择“去付款” / 跳出活动页,下次使用

当然,机智的用户A也可以选择把自己的吱口令复制保存下来,简化前三个步骤,每天只要抓住其他用户每天第一次打开支付宝的时间段,到处粘贴发送即可。

微信红包是一个天才的发明。而这个发明,其实基于一个盛行大江南北的游戏,这个游戏可不是像网游那样只在青少年当中流行,由于千百年来的文化积淀,该游戏可以说家喻户晓,不分男女老少都有可能是它的玩家。这也正是微信的支付相比支付宝能够更深入地渗透到非典型互联网用户中的原因,很多中老年人或是小孩,可能至今没有使用过支付宝,却使用微信发过红包。

支付宝红包发到哪里去?

有人说可以在“来往”里发红包呀,不好意思,“来往”不怎么用,只好一边去。用支付宝好友建立社群?好像也有点不合适,毕竟支付宝是钱包,在钱包到处飞的地方建立社交群,是不是感到有些别扭啊?安全吗?
其实阿里旺旺是一个很好的载体。本身就是卖家和买家沟通的渠道,在这个基础上增加一些社区群,是顺手拈来的事情,把支付宝红包通过旺旺群发出去抢,那才有意思嘛。

除了真金白银的红包,阿里卖家还可以发虚拟购物券、优惠券、乃至真刀实枪的商品,如某某鞋子100双,某某食品100盒之类的,岂不是比微信单纯的红包更热闹、更有气场?

恰好看到支付宝钱包“红包口令”真的是“机智”吗?,难道支付宝红包准备打入微信内部?

文 案

无论是哪类运营,工作总离不开和文字打交道,其中最让人悻悻的莫过于文案,多少次改了又改,却依旧难以让用(lao)户(ban)满意。

蚂蚁金服的文案不乏可圈可点之处,例如芝麻信用日的史上最长长长长长长长长长长长长长长长文案、蚂蚁财富的年纪越大越没人原谅你穷。此次发红包活动共分为六期,目前已进行到第四期,文案也因时、因活动主题而变。文案要突出的不过两点:你能得到什么,以及如何得到

知道这个活动的人越多越好,池子大了,自然有大体量的参与者,但要真正提高活跃率,也并非一劳永逸之事。为了更长效地保持新鲜感,在发红包活动初期、中后期的不同节点,用户所分享出去的文案是有所调整的。

发红包活动文案进化(已去除吱口令内容):

阶段一:好奇心引入

1、小伙伴们,给大家发红包喽!人人可领,领完就能用。祝大家领取的红包金额大大大!#吱口令#长按复制此消息,打开支付宝就能领取!

2、邀请朋友领支付宝红包,朋友消费使用后你也能获得现金奖励,多邀多赚哦。#吱口令#长按复制此消息,打开支付宝参加吧!

这两条是活动早期时的文案。第一条利用的是用户对领红包的渴望,开篇就是“小伙伴们”,表明其分享场景是支付宝未能涉足的社交领域。第二条利用的则是用户的好奇心:邀请就能拿现金红包?打开支付宝试试吧。这个阶段的运营目标就是让用户参与到邀请好友领红包的活动中来,扩大活动的用户流量(拉新)。微信传播文案还应注意显示字数的限制,要用开头的15-20个字传递文案的核心内容。

阶段二:场景感代入

1、【支付宝邀你瓜分10亿现金红包啦!红包天天都能领,周五周六及双十二期间最高可达1212元】红包可在实体门店付款时抵扣#吱口令#长按复制此消息,打开支付宝就能领取!

2、瓜分1000000000支付宝红包!红包可在实体门店付款时抵扣,长按复制这句话,打开支付宝就能领取!#吱口令#

3、邀你瓜分十亿支付宝红包!最高1212元!红包可在实体门店付款时抵扣,复制这句话,打开最新版支付宝就能领取!

4、我获得了一个20元免单红包,你也来试试吧。长按复制#吱口令#,打开支付宝领取

5、吱fu寶狂发十亿红包!快领!长按复制这句话,打开最新版支付宝就能领取!

6、【支付宝】邀你瓜分十亿支付宝红包!还有机会获得多个惊喜红包,最高888元!红包可在实体门店付款时抵扣,复制这句话,打开最新版支付宝就能领取!

7、支付寶狂发十亿红包!赶快来抢!红包可在实体门店付款时抵扣,长按复制这句话,打开最新版支付宝就能领取!

配合今年双十二口碑APP的商超红包活动,发红包活动的文案包含三个要素:(1)支付宝狂发十亿红包;(2)红包可在实体门店付款时抵扣;(3)复制并打开支付宝APP领取红包

由于第一个阶段已经扩散了“赚钱红包”这个概念,且活动页的分享引导、规则说明也更加完善,阶段二的文案弱化了分享传播意图,突出的是红包的线下使用场景,也使得商户纷纷贴出活动海报,让红包即领即用,让用户实时满足。

阶段三:惊喜红包刺激

1、【支付宝】年终红包再加10亿!12月24日还有机会获得圣诞惊喜红包!长按复制此消息,打开最新版支付宝就能领取!

2、【元旦红包】一年有很多个节日,你可能都不会一一去过,但相信你不会错过节日里的每一个红包,长按复制打开支付宝即可领取!仅限元旦3天

3、快来领取支付宝跨年红包!1月1日起还有机会额外获得专享红包哦!复制此消息,打开最新版支付宝就能领取!

一个历时半年,需要用户天天打开APP省个一毛两毛,且有消费人情之嫌的活动,难免会让用户疲软。不差钱的支付宝在圣诞元旦两个节日发出了面额较大的惊喜红包,再次将用户拉回到乐此不疲的领红包活动中来。同时,为了制造独特性,红包发起者也纷纷变身段子手,使出“代码红包”、“相亲红包”等招数赚取点击。

文案更迭的背后,是视每个阶段的运营目标而定。活动初期,要让尽可能多的用户参与到发红包的活动中来,首要任务是拉新,因此玩法引导和奖励诱惑必不可少;当参与活动的用户沉淀下来(观测活动页的埋点可知)后,此时则更多关注红包的使用转化率,比较活动前后用户用支付宝进行线下付款的频次,因此文案中加入了付款场景的内容。再到年终双dan节,用红包加码来再推一波。

虽然我在这强行划分阶段,支付宝的运营可能压根没想那么多:文案嘛,合时宜就行!多点感叹号也无伤大雅!

写文案交差是一回事,根据产品当下发展需求来写也能应个急,但如果能从运营目标来倒推文案的输出,摸清写文案所要达到的目的(多是促进转化),再来分模块地组织语言,可能能帮你更好地说服老板使用你的文案,这可能也是互联网对文字工作的重构吧(另一种方式是模仿老板想要的样板文案)。

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